Was bisher geschah: Im ersten Part der Trilogie „Erfolgreiche Facebook-Spiele – So kann‘s funktionieren!“ habe ich den Spieleentwickler an sich, also das Unternehmen, als ein Kriterium für ein gelingendes Facebook-Spiel ins Zentrum gerückt und mich dabei auf King fokussiert. In diesem zweiten Part soll es nun um die Viralität von Spielen gehen. Facebook lebt von der starken Interaktion seiner User und entsprechend wichtig ist es, dass die Spiele auf Facebook dieses Element aufgreifen und für sich nutzen.

Wie wir sehen werden, ist King auch auf diesem Feld recht gut aufgestellt – letztendlich ein weiterer Grund dafür, weshalb das Unternehmen aktuell die Liga der Facebook-Spiele (gemessen am MAU) anführt.

Wer selber schon ein Spiel auf Facebook releast hat, weiß dass als erster Etappensieg ausreichend Spieler in die App kommen müssen. Wenn eine kritische Masse an Spielern nicht erreicht werden kann, ist es sehr schwer, die App wirklich erfolgreich zu machen. Mitentscheidend hierbei ist, dass die Viralität ausreichend vital ist. Hier gibt es sicherlich viele Begriffe – ich kenne den Begriff net-promoter-score (kurz: NPS). Dieser drückt aus, wie viele Spieler letztlich aus einem durch Marketingmaßnahmen eingeworbenem Kunden resultieren. Bei Spielen die ich verantwortlich begleitet habe, lag dieser NPS zwischen 2 und 12. Um es kurz zu sagen: Ein NPS von 2 war tödlich, 12 war super und hat Spaß gemacht. Wie der Zielwert für einen selber aussehen muss hängt natürlich immer vom Spiel, der Monetarisierung im Spiel und den Kosten pro neuem Spieler durch Marketing (egal ob auf Basis von CPC/CPL/CPO) ab.

Also muss das Spiel so gebaut werden, dass ausreichend Freunde von bestehenden Spielern eingeladen werden und diese wiederum auch ein Interesse haben zu spielen. Um das zu erreichen, müssen, einfach gesagt, zwei Aspekte stimmen:

a) Ausreichend Anreize für den Spieler seine Freunde einzuladen.

b) In Bezug auf die beliebte AIDA-Formel muss das Posting durch die App im Newsfeed „Attention“ erzeugen und idealerweise auch „Interest“ und „Desire“ wecken. Die „Action“ ist der Klick auf den Einladungslink.

Beginnen wir mit der AIDA-Formel, da einfacher. Ich empfehle den Entwurf von zehn mehr oder weniger kontrastierenden Kommunikationsvorlagen, sowohl in Punkto Text, als auch in Punkto Grafik. Das kann man anschließend gut gegeneinander testen und performanceseitig optimieren. Wenn man von Beginn an den User fokussiert, bekommt man vermutlich sogar schneller den besten Ansatz hin. Regelmäßiges Retesting, alle sechs Monate oder wenn die Performance sich für mehr als drei Tage um mehr als 10 Prozent verändert, sind anzuraten.

Das musst du unbedingt spielen!
Zu a) kann man unendlich viele Texte produzieren. Dazu gab es vor kurzem einen sehr guten Artikel auf dem Blog von Gameanalytics.com. Ich möchte versuchen, hier nur die wesentlichen Aspekte anzureißen. Wie ausgeführt, muss das Spiel beim Spieler Anreize schaffen, seine Freunde einzuladen oder etwas „zu fragen“. Nur wenn die soziale Interaktion zur Geschichte und zum Spiel passt und für den Spieler einen Sinn ergibt, wird sie erfolgreich sein. Insofern ist Viralität immer von Spiel zu Spiel unterschiedlich. Nach meinem Verständnis gibt es aber ein paar „Proven Concepts“.

• Es existieren semantisch passende Paywalls[1] im Spiel. Das Payment selber kann auch in Form von Freundeseinladungen stattfinden. Beispiel: King baut vor allem „mapbased“ Spiele. Wenn der Spieler auf den nächsten Kontinent reisen will, kostet das Geld, in der Regel rund 79 Cent. Alternativ kann der Spieler zwei Freunde einladen, die ihm bei der Passage helfen. Dies setzt gleichermaßen voraus, dass die Freunde auch aktiv werden und nicht nur gespamt werden.

• Als Spieler erhalte ich ein Goody oder einen Bonus, wenn ich Freunde in das Spiel bringe. Beispiel: King erlaubt es den Spielern „Freileben“ an Freunde zu verschenken. Wenn ich Leben verschenke, erhalte ich in der Regel auch eines zurück. Insofern ist es interessant für den Spieler Freileben an Freunde zu verschenken und da der Spieler gerne möglichst viel zurück haben möchte, schenkt er oftmals seinem kompletten Freundeskreis Freileben.

• Durch das sogenannte „Bragging“ (angeben, mitteilen) platzieren aktive Spieler Newsfeeds auf den Pinnwänden der Freunde. Beispiel: Habe ich einen neuen Topscore erzielt, informiere ich meine Freunde und zeige was für ein toller Typ ich bin. Ein Feature, das sicherlich vor allem altersabhängig funktioniert.

• Wenn ich einen Freund „geschlagen“ habe, funktioniert der „Bragging“ Mechanismus auch negativ. In diesem Sinne erzeuge ich Rachegefühle bei der direkt betroffenen Person und Schadenfreude bei den Mitlesenden. Beispiel: “Du bist von Spieler X geschlagen worden. Willst Du Revanche?“

• Word of Mouth nutzen. Die meisten Apps fragen ihre Spieler nach Bewertungen, da diese, sofern sie positiv sind, wichtig für das Ranking in der Vanity Suche bei Facebook sind. Wenn ein User eine positive Bewertung abgibt, ist das ein guter Zeitpunkt, ihn auch um eine Einladung von Freunden zu bitten. Da er sich positiv geäußert hat, kann dies auch genutzt werden. Beispiel: „User X hat unser Spiel Y mit fünf Sternen bewertet. Vertraue X und teste es selbst!“

• Tägliche Events installieren und nutzen. Bei unseren Apps haben wir dem User ein „Glücksrad“ angeboten. Bei jeder ersten Nutzung an einem Tag kann der Spieler das Glücksrad drehen und Coins und Items gewinnen. Er kann nichts verlieren. Durch fortwährende Wiederkehr (x Tage in Folge) und die Zahl der eingeladenen Freunde kann er den Multiplyer bis zu einem gewissen Punkt steigern und so die Erträge aus dem Glücksrad erhöhen. Auf diese Weise lassen sich alle Spieler täglich mit ausreichend Freecoins versorgen, um in der App aktiv zu bleiben. Zum anderen erlebt der Spieler jeden Tag etwas positives, das dann natürlich auch wieder „gebraggt“ werden kann. Der Multiplyer setzt einen weiteren Anreiz Freunde einzuladen.

Dies ist zumindest schon mal ein guter Anfang, aber sicherlich nicht vollständig. Wer ein Facebook spiel betreibt oder entwickelt, sollte sich die viralen Mechanismen der am schnellsten wachsenden Spiele anschauen und sich inspirieren lassen. Eine weitere Anregungsquelle sind Userpostings. Die kommen zwar leider selten vor, finden aber statt und wenn ein User sich die Mühe macht, individuellen Text auf seine oder die eigene Pinnwand zu setzen, stellt es oft eine wertvolle Information dar.

Wer diese und weitere Themen mit mir diskutieren möchte, ist herzlich eingeladen mich anzumailen: ivo.brinck@gmail.com.

Links:
www.svenivobrinck.de

[1]Paywall = Bezahlschranke = Der Spieler kann einen bestimmten Aspekt/Bereich des Spiels nur dann nutzen, wenn er „bezahlt“.

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